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伴隨著短視頻紅利 美食類視頻博主是如何變現的?

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盡管“懶”和“宅”已成趨勢,不少年輕人已經開始靠外賣養活,家中冰箱形同虛設。但當他們真正想過一次有儀式感的“精致生活”時,自己下廚烹飪就又成了不可或缺的步驟;蛟S你已經注意到,身邊的人在閑暇時刻刷抖音、快手的期間已經在不知不覺間get到了做飯技能。甚至有網友戲稱:“我是把抖音當做菜譜來用的。”

學做菜這件事,是如何伴隨著傳播媒介的改變而變遷的?伴隨著短視頻紅利,備受歡迎的美食類視頻博主又是如何變現的?

    美食教程的媒介變遷

廚師們的烹飪學習是個復雜的過程。在90年代,在定下要學習的菜系之后,入門的廚師要從葷素、原料、口味、技法的分類開始學習。“我們學習的時候先學理論,什么是烹調。烹是因為火的出現,調是因為鹽的出現。”一位生于70年的魯菜廚師這樣向億歐說道。專業廚師的理論學習時間很長,了解歷史、認識原材料的口感、原材料的功用,不同材料間應該如何搭配……種種經過都不可省略。

相比之下,不以做廚師為目的的普通人學做家常菜就簡單多了,和父母親戚學一學,又或者自己摸索,做得多了也就上手了。不過,當時人們所做的菜肴相對比較固定,很難稱得上有什么創意。因為信息不暢以及全國不同地區的氣候差異等原因,不同地區的的日常飲食差別也很大。

但隨后,電視美食節目的流行給了人們更多嘗試的可能。例如中央電視臺的《滿漢全席》、《天天美食》、北京電視臺的《快樂生活一點通》等節目,都是來教人們如何烹飪。在這類生活服務類節目中,美食制作過程通常由專業廚師、明星講解教授,主持人站在一邊提問互動,前者注重菜品,后者注重明星效應。但時間久了,這樣的節目也或多或少被人吐槽,主持人的不夠專業是重要原因。一位名為“地下天鵝絨”的博主的吐槽就很能說明問題,電視臺主持人的形容詞匱乏,說到底還是不夠內行、不懂美食。

時間走到21世紀的第二個十年,互聯網在生活中的普及率日漸提高。學做菜這件事也由此被搬到了網上。下廚房、豆果美食、美食杰、天下美食、美食行等菜譜APP在2014年前后達到發展的高峰。

在下廚房APP中可以看到,其變現方式主要有三種,其一是在電商“市集”中售賣烹飪食材、調料、食材等產品,其中不乏天潤、三頓半等較為知名的品牌入駐;其二是收費課程,其中既包括烘焙、中式料理等烹飪課程,還有與范志紅等知名營養師合作定制的健康減脂課程;其三則是開屏廣告、軟文投放等廣告業務。豆果美食、美食杰的盈利模式也與之類似,廣告、電商是其主要的變現方式。

菜譜APP的好處在于受眾精準、用戶粘性高,將與美食相關的各類衍生品放入其中都不會顯得違和,圍繞美食可以形成培訓課程、內容、電商的生態鏈。但僅就美食這個垂類來看,它在精準的同時也具有一定局限性。重慶工商大學經濟貿易學院教授沈紅兵在此前接受媒體的采訪中就曾提到過,“類似的美食社交平臺實際上是APP中的某個細分領域,屬于有著特殊愛好的圈子。它以美食為切入口,定位喜歡美食并熱愛做菜的用戶群體,盡管這樣的圈子有著非常明確的目標客戶,盈利模式也清晰,但仍面臨多個瓶頸。”

和聚合型平臺不一樣的是,這類菜譜APP雖然有著穩定的用戶群,但是卻很難“火出圈”,抖音和快手的美食火遍全國的“待遇”也與之無緣。數據顯示,2018年上半年用戶短視頻使用時長占到了總上網時長的8.8%,時長占比的增長率是其他品類的3倍;QuestMobile數據也表明,截止到2019年6月,短視頻行業新安裝用戶接近1億,總體MAU 8.21億,同比增速32%,相比一下,目前在線視頻總體MAU9.64億,同比增速2.4%,二者差距正在持續縮小。不難發現的是,伴隨著聚合型短視頻平臺的高速增長,人們對美食的注意力也漸趨轉移,搶奪了菜譜APP的注意力。這其中的典型是抖音和快手。

將雞爪剪掉指甲、加姜片焯水后放進“秘制調料”中浸泡,加上百香果汁和檸檬片冷藏一夜,檸檬雞爪就做好了;把浸泡了半小時的米鋪在鍋底,加入香菇丁、豌豆、胡蘿卜、臘腸或任何你喜歡的食材,再放上一顆被切了十字的大番茄,摁下煮飯鍵,時間一到,就可以攪拌一番開吃了;雞蛋搭配豆腐蒸上15分鐘裝盤,澆上翻炒過后的肉沫、胡蘿卜、豌豆,一道稱得上“米飯殺手”的肉末雞蛋豆腐就能讓你干掉一大碗米飯。

“沒上過抖音的美食不配稱之為美食”。這些稱不上屬于什么菜系的菜品并沒有什么地域之分,卻通過抖音在全國流行了起來。因為新奇、做法簡單又有不錯的味道,這些“快手菜”在抖音上迅速風靡起來,而據親自嘗試過的小伙伴說:“確實很好上手。”

    掘金短視頻富礦

不管是抖音“記錄美好生活”的slogan,還是快手的slogan:記錄世界、記錄你,都體現著對UGC內容的重視。美食在這之中自然不可缺席。在QuestMobile發布的《短視頻2019半年報告》報告中顯示,2019年6月下沉市場消費短視頻內容TOP10中,美食類在10個大項中位居第二,僅次于搞笑類,超出休閑娛樂、生活類、旅游相關等內容,數據再一次證實了美食視頻的受眾之廣。

今年9月底快手發布的《快手美食垂類白皮書》數據也顯示,2019年1月1日-9月20日期間,快手美食類視頻已累計發布6億多條,累計收獲贊評200億條以上。這個巨大的流量入口也是一塊巨大的蛋糕。QuestMobile數據顯示,快手用戶更為下沉、但18歲以下用戶明顯高于行業,而抖音30歲以下用戶占比更高,且用戶線上消費能力更強。

和美妝、時尚博主一樣,美食博主也分為素人博主和職業博主兩類。在粉絲積累到一定數量、自身IP化以后,素人博主也有很大概率成為職業博主。除了平臺分成,目前來看,職業博主的IP變現方式主要還是廣告植入、引流帶貨,一些頭部博主也會創立自有品牌售賣美食周邊產品。

例如,被粉絲稱作“仙女”的李子柒IP變現的方式是賣貨,這是一種。2015年,李子柒開了一家淘寶店,但銷售額不佳。為了推廣自己的淘寶店,李子柒在弟弟的鼓勵下開始拍視頻,盡管第一期《桃花酒》用手機拍攝,畫質并不好,但在持續更新之下,李子柒開始得到了關注,被稱為“2017第一網紅”。隨后,李子柒干脆關閉淘寶店,開始專注做視頻。

2016年8月,李子柒與MCN機構微念科技簽約,成為微博簽約自媒體、微博知名美食博主。2018年8月開始在電商平臺售賣“李子柒”品牌產品。這位傳遞著田園風光的博主之所以受到歡迎,“漂亮”、“仙氣”或許并不是最重要的原因,李子柒受到歡迎正是因為“她真的會干農活”,從切排骨到采果子,種種粗活累活李子柒干起來都不在話下,正是這種真實感讓她收獲了熱度。但和視頻比起來,李子柒品牌的產品卻沒有收獲高口碑。有網友稱自己從李子柒藕粉中吃出了一團頭發,也有人說李子柒售賣的貼牌產品價格過高質量一般,并沒有什么誠意。

美食博主們靠視頻圈粉無數,乃至博主本人的名字就已經成為了一個大IP。IP變現的過程中,如何使營利與已經積攢起的口碑相匹配,不自毀羽毛,是美食博主們需要注意的問題。

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